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豎屏劇卒于2019?

2019-11-12 18:57:03

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原標題:豎屏劇卒于2019?

原創:毒眸編輯部毒眸

文|何潤萱

作為長視頻用來防御短視頻的戰略產品之一,豎屏劇在今年似乎成為了一個“悖論”:往后一步,它沒有那些更奶頭樂的短視頻門檻低,往前一步,它又無法通過短暫的時間來成為真正的劇集。

除了初代《生活對我下手了》還持續發熱,其他作品看起來并沒有太能出圈。去年第一批豎屏劇里的《我的男友力姐姐》在騰訊視頻站內播放量不足823萬,云合數據甚至沒有收錄這部作品;另一部今年8月的《住手吧!關同學》,雖然在站內播放量超過了2850萬次,但3個多月過去了,豆瓣至今尚未開分。以至于有人開始唱衰這個行業:豎屏劇,生于2018,卒于2019。

《住手吧!關同學》豆瓣至今未開分,僅63人標記想看

但它顯然也為這個行業提供了一些新的接入性:比如在剛剛上線的《生活對我下手了2》里,就使用了互動視頻功能,根據官方數據,有超過95%的用戶都選擇了使用互動選項。無獨有偶,就在最近,社交應用Tinder也剛剛在自己的APP上線了第一人稱豎屏互動劇《Swipe》。根據東西文娛報道,用戶可以利用Tinder標志性的“左右滑動”,在7秒時限內自主選擇劇情。這部6集長的劇集將多次制造出“道德困境”選項,用戶可以根據自我偏好推進劇情發展。豎屏劇,似乎有著無限新奇的想象空間。

而毒眸(微信ID:youhaoxifilm)在采訪中也發現,雖然目前豎屏劇還未成氣候,但如果從更高緯度來審視的話,會發現這其實是長視頻平臺搶占短視頻賽道的一次占位賽:相比做創意的抖音、快手們,長視頻們還是更擅長做品質故事,有情節的豎屏劇則剛好是他們的優勢賽道。如果從這個角度來看,視頻平臺們其實正有條不紊地行進著搶灘。

豎屏劇卒于2019年?答案可能未必如此。

豎屏劇元年

去年11月,是豎屏劇剛剛起風之時。

春風畫面和愛奇藝推出《生活對我下手了》,成為元年第一部出圈豎屏劇。在播出第一個月,主演辣目洋子就登上兩次微博熱搜。而其他平臺敏銳地嗅到了豎屏劇的利好氣息,也紛紛開始布局。

《生活對我下手了》兩季口碑均及格

騰訊視頻推出《我的男友力姐姐》《萌寵君》等短劇,火鍋視頻(原yoo視頻)更是直接打出了“全網第一豎屏劇場”的口號,為用戶提供了包括《我的二貨男友》《公主病的克星》多個種類的十多檔豎屏劇。優酷則在今年8月啟動《加油吧思思》項目,主創陣容來自《羞羞的鐵拳》《西虹市首富》《唐人街探案2》等知名作品。

今年11月《生活》第二季上線,根據云合數據,上線一周就有兩天在全網輿情熱度超過TOP30的劇集。能夠從激烈的競爭里里脫穎而出,對春風畫面并非偶然。在此之前,他們已經有了不少做短視頻的經驗,曾出產過辣眼睛版的《深夜食堂》《情深深雨蒙蒙》《還珠格格》《延禧攻略》等作品。春風畫面旗下還有分別以辣目洋子和劉背實為核心的兩個工作室出產短視頻內容。目前,僅辣目洋子和劉背實兩人在抖音就擁有超過650萬粉絲和近5000萬次點贊。

辣目洋子和劉背實在抖音擁有超650萬粉絲

因此,開始做《生活》的時候,團隊對豎屏內容已經有了一些基本的方法論。

《生活》的導演李亞飛在骨朵的采訪中就介紹過:為了符合觀眾多年來的橫屏觀影習慣,要在豎屏中尋找到一個橫屏信息區,即在距離手機頂端五分之二的區域放重點信息,將這一部分設計成橫屏式的16:9;為了能夠同時呈現出兩組人物的面部神態,團隊還參考漫畫形式進行了分屏設置,讓畫面信息密度更高。除此之外,李亞飛和執行制片人文博都提到,豎屏劇的時間把控也非常重要,為了符合人單手拿手機的觀劇場景,豎屏劇一般都在5分鐘左右。這也是目前豎屏劇的主流時長。

相比技術上的方法論,外界更關心的可能是敘事上的技巧?!渡睢废盗兄破?、春風畫面CEO張健告訴毒眸,整體來說,豎屏劇的戲劇結構與傳統影視作品類似,一般高潮事件會出現在劇情2/3的時候,但是因為整體時長短,有時出現在1/2的位置觀眾也能接受。

《生活對我下手了》劇照

但由于豎屏劇完全是一片空白地,加之《生活》是一個喜劇題材,很多時候其實更需要“現掛”(相聲術語,指演員根據演出的實際情況即興發揮)。

目前,豎屏劇多以喜劇為主,因此即興發揮就顯得尤為重要。為了營造一種“現掛”的氛圍,張健在通州特意準備了一個圍讀劇本的空間,在這個將近兩百平的空間里,導演、演員、編劇一邊讀一邊排演,“有的是語言,有的是動作,有的是眼神你去對,導演通過圍讀的情況下要把畫面融進去?!?/p>

即將在本月底推出首部豎屏劇《口紅先生》的極會影業告訴毒眸,其實從內容本身來說豎屏、橫屏都差不多,但豎屏劇對演員的要求更高,因為景別更小,“橫屏可能你的制景會給你加分,但豎屏它的景別是有限的,因為橫屏可以把人拍的很小,景拍得很漂亮。豎屏更多的在于拍人,所以演技要更突出?!?/p>

關于這一點,剛上不久的《生活2》就試著做了一些景別上的突破,希望通過場景讓觀眾快速入戲。

“洋子是95后,我們想把這種女孩在感情中所經歷的一些痛點,反映在制作上。我談了十幾個美術,講的也特別明確,我說需要相對大色塊一點的,明快一點的?!睆埥≌f。

根據《生活》第一季的后臺數據,這個系列的觀眾以18至20多歲的女性為主,對感情生活關注較多,因此第二季的主題也變成了辣目洋子和不同男生之間的愛情故事。

觀眾以18至20多歲的女性為主(數據來源公眾號愛奇藝行業速遞)

“如果說有技巧,唯一的技巧就是需要讓觀眾一秒鐘入戲,因為沒有那么多的時間交代前情。就是一秒鐘你看到這個顏色,這個房間,就知道當下(主角)是一個什么樣的心情,即將要爆發出來什么樣的東西?!?/p>

一個“偽風口”

一個略顯尷尬的事實是,雖然入局豎屏劇的公司并不少,但一年過后,真正實現出圈的只有《生活》這一部作品。與《生活》同期的《我的二貨男友》在火鍋視頻上單集播放量最高達到了855.4萬,但點贊的人數僅為322,官方賬號粉絲也不足1200。而其他非頭部作品就更鮮有人問津,這也讓不少人認為,豎屏劇就是一個偽風口。

但張健并不認同這個結論,在他看來,很多人是沒想清楚自己要干什么就跳進來了,內容做不好,怎么光指望風口?

“唱衰也不是壞事,真的是一個淘汰的過程,總有人喜歡,總有人試驗。有幾個朋友,我也談過,他們開始第一部作品就是他們要送給平臺的作品,我挺擔心的?!?/p>

這個行業的確有一些小亂子。此前,根據貓影文娛報道,另外一部豎屏劇《幕之所及》竟然遭遇了剪輯師落跑的突發事件,劇不但給硬生生剪成了段子,剪輯師還不打招呼就跑路,只能導演來收尾。

《幕之所及》

這部遭遇變故的豎屏劇正是行業的縮影之一:看到風口了,大家都急忙跳進來,最后慘淡收場,鍋是風口的。

一位業內人士就在采訪中表示,現在市場上大多數人觀望情緒濃厚,都想看看平臺能撒多少錢,專注做內容的反倒沒幾個,“它不是純投入金錢的一個產出回報,在平臺算法上是肯定有能賺錢的人,但是這樣的人一定是少數?!?/p>

作為平臺方,愛奇藝萊特工作室總經理富拓也告訴毒眸,很多人把豎屏劇當成一種金融產品,動輒問他回報比是是多少,這對于內容行業來說邏輯就有點問題,“做內容產業的一直問我,這事我投了兩百萬,你覺得我的回報比是多少?大部分做影視行業的也不是暴利?!?/p>

與此同時另一個事實被人們選擇性忽略:相比網劇、網大、網綜,豎屏劇還非常幼小。根據QuestMobile的數據,短視頻在2017年上半年的用戶使用總時長還約為在線視頻的五分之一,等到2018年上半年才實現基本追平。而脫胎其中的豎屏劇,還不足周歲。

《口紅先生》的導演施杰就告訴毒眸,除了《生活》這樣的頭部豎屏劇,大部分豎屏劇今年8月才陸陸續續上了平臺,第一波數據還沒有拿到,現在就說豎屏劇已死,未免言之過早。他知道的杭州另一家公司制作的《怪力少女的日?!肪蜎]有拿到數據。這部豎屏劇目前在愛奇藝上有超過11.4萬的點贊。目前,極會影業剛剛推出了“極光計劃”,針對豎屏劇進行一系列投資和研發,接下來即將制作一部古裝喜劇,并和萬合天宜進行一部軟科幻劇的合作。

《怪力少女的日?!吩趷燮嫠囀斋@11.4萬點贊

“這個市場是二八原則,總有人做的好的,總有人不行。我們覺得還是注重于內容,如果只是為了賺快錢,豎屏好扎堆全部做豎屏,網大好扎堆做網大,很多公司遲早都會淘汰掉?!笔┙苷f。

從商業的角度來說,富拓也并未覺得豎屏劇“大限”已到:相反,它有著更復合的可能性。因為豎屏劇既能像劇集一樣付費、植入,又能像綜藝一樣冠名。

去年的第一季《生活》已經盈利,今年年初的《導演對我下手了》也實現了“康泰克”和“滴滴”的雙冠名,目前正在播出的《生活2》已經有了戀愛社區“伊對”的冠名,仍然有新的廣告主想要繼續進駐。就毒眸了解的信息來看,一部成本在兩三百萬的豎屏劇,招商順利的話利潤率甚至可以達到400%(平臺和制片公司分賬前),這可能比另一個新崛起的品類分賬劇利潤還要高。

《導演對我下手了》

在富拓看來,這就是新型的內容形式帶來的招商利好,“橫屏看一個商品其實是小的,只適合于電視那個屏幕。但是豎屏的話,對這個人物某些塑造的東西本身放慢了,可以看到這里的指數效果是非常大的,對于廣告主來講是非常新穎的。而且在朋友圈宣傳也好?!?/p>

新物種和新賽道

在被唱衰時,幼年期的豎屏劇經常遭遇的一個“打擊”是“四不像”:它既不像純粹取樂的短視頻,又不像有豐富情節的長劇集,因此對標兩頭都顯得失敗。

但這種新物種的可能性恰恰是長視頻平臺需要的:自從進入2019年,各家視頻平臺的付費會員都已經到了一個平穩增長的階段,騰訊視頻在Q2的付費會員穩定在9690萬,愛奇藝在Q3的季報顯示付費會員同比增長31%,低于去年的89%。要帶來更多的會員,除了寄希望于月活這波“私域流量”,新內容才可能是撬動下半場的關鍵。早在2018年,阿里大文娛優酷副總裁鄭蔚就說過,視頻網站的競爭已經進入最后的階段,如果產品形態沒有更新,就相當于一直在寫八股文。

2019年愛奇藝Q3付費會員同比增長31%

2018年愛奇藝Q3付費會員同比增長89%

而基于短視頻的迅猛發展,豎屏內容就成了視頻平臺們加碼的方向之一。但抖音們搶先下場占據的UGC和PUGC短視頻賽道已經是紅海了,此時入局并不明智。高情節的PGC、劇情向短內容就成了長視頻平臺的獨有優勢賽道,也就是上文所說的豎屏劇。

這一點成為視頻平臺們的共識。龔宇在去年的愛奇藝悅享會上就說過,豎屏內容一定會變成是未來的主流方向。而在微視、Yoo視頻接連失利之后,騰訊也用火鍋視頻來承接了自己站內大量的影視短內容,并開始制作豎屏劇。

毒眸留意到,兩家目前在豎屏劇的扶持策略上和豎屏定義上略有不同,愛奇藝采用的是分賬式(前期3:7分成,后期5:5分成),騰訊則是類似“買斷”(S+級直接買斷,其他按照每有效萬次vv單價計算);愛奇藝收錄的作品時長為4-10分鐘,火鍋視頻則是1-10分鐘。例如上文提到的《我的二貨男友》每集平均時長就不到2分鐘。

上述人士還對毒眸提到,其實優酷在做短片的歷史積累上是最好的,但是隨著阿里內部架構的多次調整和人員變動,最開始那批人已經陸續離開。其中就包括做出過《老男孩》和《萬萬沒想到》的盧梵溪,后者現為耐飛影視聯席CEO和兔子洞文化創始人,主攻新型網劇和網絡電影。

作為新物種,豎屏劇展現了非常多的可接入性?;右曨l就是其中之一,例如《生活》第二集的“戲中戲”討論互動劇拍攝,就設計了一個假的互動節點:用戶可以在這里選擇讓白客“現在說”還是“過會再說”,但是在選擇之后用戶會發現這是一個假交互,無論是哪個選擇,白客都會說出他的臺詞。但恰恰是這種假交互讓發現真相的用戶不明覺厲,會在這個節點反復觀看。由于是豎屏劇,完成一次選擇花費的時間成本只有十幾秒,這使得用戶多次重復觀看的門檻被大大降低了。這種玩法一定程度上解決了之前互動劇集被打斷沉浸感的問題。

“普通劇集由于觀看場景的原因,用戶不習慣被打斷,但短視頻打斷是很順理成章。它很短,打斷一個短的內容成本是很低的,打斷的思路也是習慣的?!备煌卣f。

從這種意義上來看,豎屏劇與互動視頻的結合也是平臺在創新的先頭部隊:在他們身上得以驗證的經驗,才能復制到更大體量的長劇集和長綜藝之中。例如上文提到的用假交互導向真交互、把用戶交互的時間成本盡可能地減少。幾家平臺在今年都陸續發布了互動視頻的創作標準,項目也在逐漸上線中,但截至目前,還沒有像Netflix的《黑鏡:潘達斯奈基》一樣勁爆的作品。對于互動內容的探索,或許豎屏劇會帶來意想不到的增量。

正如長視頻平臺想防御一樣,抖音們也想進攻。繼今年4月宣布對普通用戶開放1分鐘拍攝權限之后,抖音又在8月宣布將逐步開放15分鐘的視頻發布能力。據多位采訪對象稱,抖音正在廣泛地尋找豎屏劇等內容的合作伙伴。

目前抖音上也出現了不少第三方制作的豎屏劇,比如天未文化制作的的都市情感迷你劇《其實是第一次》,目前官方賬號已經有了99萬獲贊和32.1萬粉絲。另被一位稱為抖音上的《法制進行時》的“名偵探小宇”,經常在賬號發布一些普法、防身類的安全小故事,從情節上來說,也已經非常接近豎屏劇。施杰表示,身邊的這一類公司都不排除和短視頻平臺合作的可能。

名偵探小宇在抖音上獲7246.1W點贊

都在做豎屏劇,長短兩方誰會更有優勢?張健覺得,這其實是兩種維度上的競爭:長視頻更注重故事情節,短視頻更在意帶貨。

“西瓜現在也在做愛奇藝、騰訊、優酷做的事情,在買長尾的一些劇,版權劇。但是抖音沒有這個想法,我們也聽他們聊過,他的想法很簡單,就是想做帶貨劇。抖音很清楚自己的定位?!?/p>

作為長視頻平臺,愛奇藝們也非常清楚自己的打法:在確定了豎短片的賽道之后,精準地瞄準豎屏劇或者豎屏綜藝這兩個強勢品類,通過《生活》這樣的自制頭部內容給外界打樣,內容和營收模式走通之后吸引更多的合作方,最終形成像網劇、網絡電影一樣的金字塔模型。

《生活對我下了手》

富拓覺得外界還需要給豎屏劇更多成長的時間,因為相比網劇、網綜、甚至是網絡電影,它發育的時間實在是太短了,“網劇它的前因是中國電視劇市場,不管是電視臺播還是網絡播,也播了十幾年了,用戶對它的理解、遷移程度也都是非常自然的。但是豎屏這件事情,抖音、快手起來的話也就兩三年的時間,不是說短片這個事情一上來就能像網劇那樣去考核?!?/p>

而作為從網劇時代一路蹚水過來的內容生產者,施杰對豎屏劇的未來充滿信心?!拔覀?016年做的網劇,在平臺分賬已經排到第三了,那個時候網劇還是不多的。我們認為短視頻也是有這么一個趨勢,網大也沒到頂,天花板一直在破,所以好的永遠還是在突破?!?/p>

回顧國內長視頻平臺這些年的競爭,變數通常都是爆款帶來的,在全民爆款越來越難的今天,新的內容物種能帶來格局的變化嗎?

至少,我們不應該放棄想象。

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